Lourdes Flamarique,
profesora de Filosofía en la Universidad de Navarra, ha impartido un curso
sobre estilos de vida y Moda en el
Colegio Mayor Olabidea de Pamplona, en el que se abordaron los temas sobre el
lenguaje de la indumentaria, la dinámica motriz del deseo humano como algo
pre-racional y el mercado como despertador de deseos más que de necesidades.
“Sociedad moderna, vida
urbana: la identidad en juego” fue el tema que abrió el curso, seguido de los
“Patrones de conducta, mentalidad y visión de la vida, apariencia y relaciones
humanas”.
Lourdes Flamarique Goñi (Pamplona, 1958) ilustró sus exposiciones teóricas con las sesiones prácticas
sobre fragmentos de la serie Mad Men,
como narración sobre el cambio y estilos de vida. “La imitación de los estilos
de vida a través de la publicidad en televisión” fue también puesta de manifiesto.
La sintáctica de la moda:
estar de moda, ir a la moda, poner de moda” y “La moda como factor de
sociabilidad fueron otros temas abordados en el curso.
Patrones de conducta Masculino/Femenino
Flamarique dijo entre otras
cosas: “En la vida de las grandes
ciudades modernas se encuentra el exponente más claro de los cambios en la moda
y los estilos de vida, en los patrones de conducta y la tipificación de lo
masculino/femenino, así como en el régimen emocional y sus quiebras, que dibujan
un horizonte irrebasable para las actuales generaciones”.
“Como ya ocurrió en las
primeras décadas del siglo XX, la vida en las ciudades centroeuropeas que
personificaban la modernidad, primero Munich y Paris, después Berlin, Viena, no
solo era “moderna”, sino que su forma de vida incorporaba la conciencia del
cambio, del nuevo estilo, por lo que lo cool
era distanciarse abiertamente de los modelos de la generación anterior y
ensayar nuevos lenguajes y formas expresivas. Si por aquel entonces el estilo “moderno”
exigía la ruptura con los modos y convenciones aceptadas socialmente, el
correspondiente lugar social de los modernos
era el de una cierta marginalidad bohemia. Era el precio por estar en la
vanguardia, por innovar los modos y las normas de conducta”.
“Por el contrario, en la
actualidad, los ciudadanos modernos
ya no pueden llevar una vida al margen de las fuerzas dominantes. Deben seguir
los trendtopics: son modernos en la
medida en que descubren y encarnan los valores, jerarquías e ideales de la gran
urbe postindustrial. Pues, no se trata tanto de realizar la modernidad en el
arte, en el pensamiento, como de extenderla a la vida cotidiana cuyo centro
vital es el trabajo; para ello los modelos deben surgir desde dentro, los
“genios innovadores” son ciudadanos de a pie: los nuevos artistas trabajan en las corporaciones empresariales, en las
entidades de “servicios”.
ESFERA PROFESIONAL Y SOCIAL
“Si las exigencias de la vida
profesional y social dominan sobre las demás esferas de la existencia, se entiende
por qué tienen cada vez más peso en la configuración de la identidad, del
proyecto personal de mujeres y hombres por igual. La demanda de reconocimiento
se intensifica en la misma medida que la posición social depende exclusivamente
de cada uno, de lo que uno haga y la aceptación que tenga en el entorno social
más inmediato. Se trata de un fenómeno característico de las sociedades
modernas, especialmente de las urbanas, que contribuye decisivamente al
“sobrepeso emocional” de los hombres actuales”.
“Se entiende por qué la
identidad y, con ella, la valoración y juicio al que se somete el ser humano a
lo largo de toda su vida (simplificando, la autoestima) en las últimas décadas
se han “externalizado”, son producidas fuera del individuo. Queda en manos de
tendencias, modas y dinámicas que se relacionan con los individuos como
“empresas subcontratadas”.
“Si algo caracteriza esta
identidad “representada” es su fragilidad y extrema vulnerabilidad. Al no poder
beneficiarse de la familia, de los orígenes o del prestigio y posición de una
institución o comunidad en la que se entra, la aprobación y reconocimiento
social debe conquistarla el individuo. No puede confiar en que la fama o el
valor social ganado por otros (familiares o antecesores) se transfiera a su
propia “cuenta”. La atención está volcada hacia fuera, pendiente de las
reacciones ajenas, de los signos de aprobación o reprobación. Cuanto más
cambiante, más dúctil es la sociedad, más frecuente y rápidamente debe adaptar
el ciudadano sus criterios y referencias para conservar lo ya ganado”.
“Se puede hablar de un
exceso de socialización que lastra inevitablemente las posibilidades de
individuar no sólo gustos, aficiones, sino lo que es más importante, decisiones
radicales sobre la propia vida, itinerarios y aprendizajes no tipificados,
abiertos en lo que respecta al logro, la triunfo social. Sería vista como una
amenaza, un peligro aquel que recomendara a los más jóvenes ser héroes en vez
de burócratas de la vida. “Salirse del guión” que han escrito otros no inspira
ya ningún movimiento ninguna revolución social. Cada vez resulta más difícil
abrirse un espacio propio, un camino que no tiene que ser original, atractivo;
ni siquiera creativo, tan sólo propio con sus recovecos y revueltas, sus
subidas y bajadas, es decir, sin patrones ni
“evaluaciones de calidad”.
“¿Es una cuestión de
equilibro? En cierto modo sí. Nos servimos de identidades construidas como de
andamios que nos sostienen mientras asentamos nuestra sustancia vital. Las
imitamos; representamos papeles que apenas comprendemos mientras tratamos de
reconocer nuestros propios rasgos en los arquetipos sociales”.
“En las ciudades es donde quizá por
primera vez en la historia del occidente, la apariencia exterior de las
personas e incluso el diseño de las cosas de uso cotidiano, las formas de vida
y los códigos sociales son tan significativos como las ideas y valores que
sustentan la mentalidad compartida por una sociedad. Lo son porque las ideas y
valores operan como elementos configuradores de lo social a través de su
representación, escenificación y sedimentación en patrones, más que por las
razones que avalan su verdad o justicia. Esta representación tiene que variar continuamente, y adaptarse a la
realidad dada para ser eficaz, atractiva de ver y, por tanto, imitable”.
Deseo, consumo, publicidad
“Según
se ha destacado ya, antropológicamente el deseo nos da noticia de que somos
necesitados, sedientos, insatisfechos. Pero también de algo más radical,
respecto a lo cual la necesidad sólo es síntoma”.
“Los
bienes que ofrece el mercado, ciertas prácticas de vida pueden aparecer antes
nuestros ojos como el medio para satisfacer nuestros anhelos más vitales”.
“El consumo como una
conducta social opera precisamente sobre la idea de que el deseo no brota principalmente
de la necesidad, sino de un afán de ser cuya semántica quiere dirigir el
mercado gracias a la publicidad. Sucede que la ausencia de plenitud en cada
deseo satisfecho sitúa la condición humana naturalmente
del lado de la búsqueda incesante, no de la ataraxia. Puesto que el hombre no
diseña sus tendencias, no puede anticiparse plenamente a su bien; necesita
reconocerlo en lo que le rodea, advertir en las cosas si son convenientes, si
son buenas y en qué medida; esto es, decidir y decidirse. La plenitud humana es
inseparable de la realidad circundante, que siempre se le da mediada por una
cultura”.
“El gran éxito del consumo
reside en haberse introducido en las esferas más íntimas del individuo: haber
transformado los deseos en conductas previsibles y habituales. Como
consumidores, nos creemos independientes: en la publicidad, el deseo se
presenta unido a la aspiración a la vida buena, a la felicidad y a la
autorrealización (por banal que sea la elección de que se trate); de este modo
se impone con una fuerza que a veces oculta su carácter de mera respuesta a un
estímulo”.
“La semántica del deseo se
nutre de la realidad cultural. La semántica del deseo se rige por códigos
sociales, por los modos expresivos e interpretativos instituidos socialmente.
El complejo de significados con los que orientamos, concretamos y satisfacemos
nuestros anhelos más personales configura patrones, educa nuestra sensibilidad,
alimenta nuestra experiencia moral”.
Aprendizaje
“También hoy, desear requiere
aprendizaje. Lo difícil no es tanto conseguir lo que se desea como formular
bien el deseo. Y para eso echamos mano de lo que nos ofrece nuestro tiempo”.
“En sociedades donde impera
la economía de mercado, la publicidad tiene que ayudar al consumidor a
decidirse por el producto publicitado entre otros productos casi iguales. Por
tanto, no serán las cualidades del producto, ni la necesidad lo que oriente la
elección, sino un diferencial que los publicistas tienen que encontrar:
vincular el producto con una forma de vida, un estilo, de modo que el
consumidor se identifique miméticamente con las personas que responden a ese
estilo y trate de parecerse”.
“Estamos, por tanto, ante
una fuerza que configura los estilos de vida urbanos, no principalmente en base
a una concepción sobre el hombre, la sociedad, la vida, o convicciones morales
fuertes; ante todo interpela a las dinámicas afectivas, emocionales de la
subjetividad, que constituyen la urdimbre de la vida personal”.
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